G's Vision

Less But Better.

迪士尼的魔法服务之道

如果世界上真的存在童话世界,那一定是迪士尼乐园。如果用一个词来形容迪士尼乐园,那一定是「魔法」。迪士尼乐园用美妙的童话和奇幻的魔法给人们带来了无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受和发自内心的快乐。在迪士尼乐园,即使是最普通的清洁工,也能成为创造快乐的魔法师,拨动人们的心弦,感受温暖美好的体验。

究竟是什么样的魔法让迪士尼荣登「全球最真诚品牌」的榜首?为什么迪士尼乐园每年能吸引上亿人次的游览?迪士尼为什么可以年复一年提供最高品质的服务体验?对于这些问题,迪士尼的「优质服务指南针」给予了回答。

优质服务指南针

迪士尼「优质服务指南针」(Quality Service Compass)共有四个要点: 宾客学、 品质标准、 服务提供系统和 整合,服务目标——超越宾客的预期——居于指南针的核心位置。 

要点一:宾客学(Guestology)

宾客(Guest)是迪士尼对于游客的称呼,这种称法让员工在脑海中呈现出接待受欢迎访客的图景。迪士尼对市场及消费者进行研究,了解宾客是谁以及他们对公司产品的期待。迪士尼公司的创始人华特·迪士尼对宾客极其关注,他经常在园区走动,搜集宾客的意见,并对员工离开园区去外面用餐的行为十分愤怒:「和宾客们一同排队用餐吧,看在上帝的份上,千万不要再到外头去了,你们就像宾客们那样在园区用餐,倾听他们的诉说!」 

皇家宴会厅

迪士尼通过访问调查、研究设施使用情况和宾客的消费行为数据来获取宾客的信息,了解宾客的所需、所求、先入为主的观念以及体验过程中的情绪反应。园区会在大门或主要的入口进行面对面访查,在固定地点设立「问询处」解答宾客的问题,整个园区的演职人员都会收集并且向上汇报宾客的意见,迪士尼会将这些收集来的信息汇总到宾客资料库中。宾客的需求、愿望、看法和情感是一切研究的基础,这些信息被描绘成期待蓝图用以指导后续的工作,调整和改进组织行为,并努力超越宾客的期待。   

在迪士尼, 创造快乐,为全世界所有年龄段的人呈现最好的娱乐体验是迪士尼所有员工的共同目标。「我的生意就是要让人们,尤其是让孩子们开开心心。」华特·迪士尼在半个世纪前如是说。创造快乐的共同目标让公司上下有了明确的焦点,界定了公司的业务范围,并让迪士尼分散在世界各地15万名的演职人员有了共同的期许和凝聚点,也让迪士尼有了更加鲜明的公众形象。  

要点二:品质标准(Quality Standards)

迪士尼度假区和主题乐园的品质标准共有四项,按照重要性排序,依次是安全(safty)礼仪(courtesy)表演(show)效率(efficiency)。  

1.安全  

迪士尼将安全作为优质服务的第一要项,把出错概率控制在千万分之一,并以超越当地的安全标准来设计景区、交通设施、酒店以及餐厅。除了配备大量的专业安全人员,迪士尼要求全体演职人员必须熟悉安全步骤和每个区域的安全流程。 

冲天遥控车 

 2.礼仪  

迪士尼将礼仪作为优质服务的标杆,迪士尼的品质标准要求每一位宾客都能享受到 VIP 待遇。演职人员首先要掌握的就是如何有礼貌地帮人指路,演职人员必须保持友善,随时随地回复宾客的问题,如果时间允许,还要亲自带宾客到他们要游玩的地点,让宾客开心是他们最大的责任。

米奇 

3.表演  

迪士尼致力于制作最好的演出,让宾客从入园开始就不间断地保持兴奋状态。在迪士尼乐园,每一处区域都要起缘与一个故事,无论是整体景观还是一盏灯、一个垃圾桶都要与故事主题相吻合。表演文化体现在迪士尼的方方面面,从剧场里的台词到演职人员的外表装扮,就连人力资源部门的工作都是表演的一部分,迪士尼公司本身就是一场配合完美、天衣无缝的演出。 

「迪士尼光影汇」夜间巡游  

4.效率  

迪士尼的所有设施都追求高效运作,确保服务顺畅的最大化及宾客体验的最佳化。为了节约宾客的旅途时间,迪士尼世界提供魔法快车(the Magic Express)服务免费接驳往来乐园与机场之间的宾客。宾客可以在下榻旅店对行李进行安检,然后在落地的机场领取。在园区内,宾客可以乘坐专门设计的通勤车在各景点之间往来穿梭。 

小镇大街火车站 

品质标准( 安全第一,礼仪第二,表演第三,效率第四)是迪士尼共同目标达成的体现,也是迪士尼员工用来评价以及调整自己行为的标杆。所以当一个拄着拐杖的宾客进入移动平台,影响了所有宾客的前进速度时,演职人员会调整速度让他乘车,而不是弃之不管。虽然会造成其他人的不便,但是对任何一个行动不便的宾客来说,安全最为重要,其远远优先于整体宾客的游园效率、表演的持续性以及对其他宾客的礼仪。  

要点三:服务提供系统(Delivery System)

品质标准需要具体的提供系统进行落实,这三个提供系统分别是演职人员、场景设置和流程:

1.演职人员  

迪士尼将员工称为「演职人员」,对其来说,工作就是表演,制服就是戏服,友善、亲切和乐于助人是演职人员的重要因素。演职人员是优秀服务的提供者,是宾客愿意故地重游的最重要的原因。如果说幻想工程师是迪斯尼主题乐园的创造者,那么演职人员就是最终实现目标的人。 

白雪公主&灰姑娘 

迪士尼利用对待宾客的方式来对待自己的员工,整个招聘过程仿佛是爱丽丝梦游仙境的奇幻之旅。迪士尼通过入职培训激发新演职人员的工作热情和自豪感。「我们不能把人们留在迪士尼,但我们可以把迪士尼留在人们心里」。演职人员会通过角色扮演的方法熟悉迪士尼的共同目标和品质标准,根据宾客的独特情况提供个性化服务,例如以米老鼠的名义为生病的孩子送出祝其早日康复的卡片。迪士尼鼓励每个演职人员创造和改进本土化的精彩表演,让宾客获得更为精彩难忘的体验。  

2.场景设置  

迪士尼乐园是一场表演,场景的每个细节都必须支撑这场表演。在迪士尼乐园中所有的建筑、景观、照明、色彩、标识信号、地毯上的方向标志、地板表面的纹理、中心点和方向标记、内部/外部细节、音乐/周围的声音、气味、触摸/触觉体验、味觉等要素都会进行精心设计。迪士尼通过幻想工程——创造性想象和技术性知识的结合——建立一个能全方位调动宾客感官的互动式场景,给予宾客最高的礼遇。幻想工程师们制作了全世界最独特的沉浸式体验场景,开发了比重心下落更快的自由落体式游乐设施「惊魂古塔」,创造了能在2.8秒内从零加速到每小时60英里的摇滚过山车,利用最新的技术来为宾客创造沉浸体验和奇幻梦境。迪士尼始终站在宾客的立场,以宾客的角度和立场评价场景设置,永不满足,注重场景的维护和提升。 

漫威英雄总部

3.流程  
流程是优质服务的发动机,宾客的满意度是发动机的动力。流程包括演职人员和场景设置的因素,以及对这些因素的利用。对于流程的优化可以大大提升宾客的体验。例如在解决长时间排队这个问题上,迪士尼从操作流程、客流本身和排队体验三个方面进行优化:   

  • 优化操作流程:迪士尼设计了一项叫作「额外的魔法时光」的计划,向下榻在迪士尼集团酒店的宾客提供提早一个小时开放和晚三个小时关闭的服务。「解绳」计划允许特定的就餐区域、零售商店提前开门,以方便宾客提早入园、就餐、购物做好准备。

  • 优化客流:迪士尼通过游玩攻略、定时更新的提示来为宾客提供精确的参考信息,赋予宾客自己安排活动的能力,宾客也可以向演职人员询问来辅助自己规划参观行程。

  • 优化排队体验:在宾客等待的过程中,演职人员通过表演来吸引宾客们的注意力。幻想工程师们还精心制作了互动式装置来帮助宾客们打发时间,例如飞翔(soarin’)项目外安装了带有运动探测器和热传感器的巨型屏幕,可以让宾客在排队时组队玩视频游戏。此外迪士尼还推出了高效的「快速通行证」服务,为宾客提供一小时的通关时效,宾客只需要在时效之内返回,就可通过「专用通道」优先入场省去排队。

快速通行证(图片来源:http://www.disneytouristblog.com/shanghai-disneyland-trip-planning-guide/) 

要点四:整合(Integration)

将所有优质的服务要素整合到一起才能创建出魔法服务,整个组织的价值将会超出各部分的总和。整合是一项调整和分配服务标准的工作,通过演职人员、场景和流程将品质标准提供给宾客。 

迪士尼整合优秀服务的过程如下:  

首先,通过共同目标产出种种品质标准。  

然后,定义这些标准并通过演职人员、场景和流程这三个基本因素提供服务。  

最后,借助整合矩阵将这三方面整合协同。  

香港迪士尼乐园「明星嘉宾计划」整合矩阵

迪士尼的魔法服务往往起源于一个伟大的故事,并通过艺术与技术的结合进行实现。迪士尼的成功不仅在于打造了最好的产品,还在于激发了演职人员内心的善意与创造力,带给了宾客美好的体验与关爱,让其与真实的自我久别重逢,在梦幻的场景中体会到温暖的美好与人性的光辉。 

参考来源:《迪士尼体验》

图片来源:香港迪士尼乐园上海迪士尼度假区


评论